En el mundo del marketing y la publicidad, es común encontrarse con siglas y términos especializados que, para muchos, pueden parecer un lenguaje aparte. Entre los más utilizados están ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line), conceptos clave que definen distintos enfoques dentro de una estrategia publicitaria.
A pesar de que son términos habituales entre profesionales del sector, no siempre resultan claros para quienes no están inmersos en este ámbito. Y aunque sus características parecen opuestas, en realidad se complementan y potencian entre sí.
Si has escuchado hablar de la publicidad ATL y BTL, pero aún no sabes con exactitud qué significan o cómo se aplican, en WORTEV SERVICES te lo explicamos de forma sencilla, con ejemplos actuales y prácticos. ¡Toma nota!
ATL y BTL: el dúo que transforma la publicidad
Ambos términos se refieren a diferentes tipos de activaciones publicitarias, sin embargo, comparten un mismo propósito: dar visibilidad y promover productos o servicios. Por eso, más que enfoques opuestos, la publicidad ATL y la publicidad BTL cumplen funciones complementarias dentro de una estrategia integral de marketing.
Publicidad ATL (Above The Line)
ATL se refiere a la utilización de medios masivos de comunicación, es ideal para llegar a públicos masivos.
De esta manera, la publicidad ATL es ideal para el lanzamiento de nuevos productos o para fortalecer la imagen de una marca. Gracias a su capacidad de alcanzar a millones de personas de manera simultánea.
Por lo general, cuando se elige una estrategia dirigida a públicos masivos es porque no existe una segmentación muy bien detallada o se decide publicitarse en medios “tradicionales” como la radio y televisión.
Principales características de la publicidad ATL:
- Alcance masivo: busca llegar al mayor número posible de personas con un solo mensaje.
- Segmentación limitada: se dirige a públicos amplios, con criterios generales como edad o ubicación.
- Uso de medios tradicionales: pauta en televisión, radio, prensa escrita, espectaculares y cine.
- Ideal para productos de consumo general: campañas institucionales o sociales de gran escala, como campañas de salud, jornadas de vacunación o prevención.
Ejemplos de marketing ATL (Above The Line)
A nivel internacional, abundan los ejemplos que demuestran la eficacia de las campañas ATL para alcanzar audiencias masivas y generar un impacto duradero. Cuando están bien ejecutadas, estas estrategias no solo posicionan marcas, sino que también logran conectar emocionalmente con el público.
Por lo general, las primeras referencias en publicidad ATL nos remiten a marcas transnacionales. ¿La razón? Son las que cuentan con el capital necesario para invertir de forma sostenida en medios tradicionales como televisión, radio o cine. Y en este tipo de campañas, la continuidad y repetición del mensaje es clave para lograr el posicionamiento y quedarse en la mente del público.
#LikeAGirl de la marca Always
Un ejemplo destacado es la campaña #LikeAGirl de la marca Always, lanzada en 2014. Su objetivo era cambiar la connotación negativa de la frase “like a girl” (como una niña). La pieza central fue un anuncio televisivo que mostraba cómo mujeres y niñas de diferentes edades reaccionaban ante esa expresión, revelando estereotipos de género y promoviendo una visión empoderadora. El mensaje trascendió fronteras y se convirtió en un caso emblemático de cómo una campaña ATL puede inspirar, movilizar y generar conversación global.
Si bien, la campaña se convirtió en un fenómeno viral, acumulando millones de espectadores, su diseño estratégico le permitió también generar una conversación global sobre la confianza femenina. La marca supo trascender el medio y provocar un impacto social significativo. Mejoró su imagen y fortaleció su conexión emocional con el público.
Como ejemplo más reciente encontramos la publicidad de librerías Gandhi. Con un mensaje bandera “leer más”, la marca le da un giro ingenioso y, a veces, transgresor a frases comunes. Asimismo, hace muy buen uso de las tendencias y temporalidades para llamar la atención de toda la gente, lectores y no lectores.
Como resultado, Gandhi ha aumentado su presencia en redes sociales, contenido generado por el usuario y asistencia a sus librerías.
Publicidad BTL (Below The Line)
El enfoque BTL (Below The Line) se basa en canales más directos y personalizados, como eventos, promociones en puntos de venta o activaciones experienciales. A diferencia del ATL, su objetivo no es alcanzar a las masas, sino llegar de forma estratégica a un público bien segmentado.
Por ejemplo, una tienda de ropa puede implementar estrategias BTL para fidelizar a sus clientes mediante promociones exclusivas, eventos especiales o lanzamientos personalizados, los cuales pueden difundirse a través de campañas de email marketing o redes sociales.
Principales características de la publicidad BTL:
- Alta segmentación: se dirige a un público objetivo muy específico, con mensajes adaptados a sus intereses, comportamientos o necesidades.
- Uso de medios alternativos: como redes sociales, correo electrónico, marketing directo o acciones de guerrilla.
- Activaciones en punto de venta: desde demostraciones hasta experiencias inmersivas que permiten interactuar directamente con el producto.
- Product placement: integración sutil de la marca en contenidos como películas, series o videos.
- Ideal para presupuestos moderados o productos innovadores, donde se busca crear un impacto emocional y conversión más que alcance masivo.
Ejemplos de marketing BTL (Below The Line)
Este tipo de campañas se destacan por su capacidad de crear experiencias directas y memorables. Su valor no radica solo en captar la atención del público, sino en generar un impacto significativo que se traduzca en una conexión emocional duradera entre la marca y el consumidor.
The IKEA Sleepover de la marca de Ikea
Un ejemplo brillante de esta estrategia fue la campaña “The IKEA Sleepover”, lanzada en 2011 en una tienda de Essex, Reino Unido. La marca sueca organizó una pijamada exclusiva para 100 personas, quienes fueron seleccionadas a través de una comunidad en Facebook.
Durante la noche, los asistentes disfrutaron de masajes, películas, asesorías sobre calidad del sueño y la posibilidad de probar distintos productos de IKEA en un ambiente relajado y fuera de lo común.
Aunque se trató de un evento de acceso limitado, el impacto fue masivo: generó una gran cantidad de contenido compartido en redes sociales y medios digitales, posicionando a IKEA como una marca cercana, creativa y enfocada en el bienestar de sus consumidores.
Este caso demuestra cómo la publicidad BTL, cuando se enfoca en experiencias auténticas y bien diseñadas, puede transformar a los consumidores en embajadores naturales de la marca, amplificando el mensaje mucho más allá del evento original.
Botarga del Dr. Simi de Farmacias Similares
Un excelente ejemplo de una campaña BTL que evolucionó de lo local a lo internacional es el fenómeno de las botargas del Dr. Simi. Lo que comenzó como una simple estrategia para atraer la atención de los transeúntes hacia las sucursales de Farmacias Similares, se convirtió en un fenómeno viral que trascendió generaciones y fronteras.
Todo empezó con el carismático personaje del Dr. Simi, que rápidamente captó la simpatía del público. Sin embargo, el verdadero punto de inflexión fue cuando los fans comenzaron a lanzar peluches del Dr. Simi a artistas durante conciertos. La marca no solo aceptó este gesto, sino que lo abrazó como parte de su identidad, fortaleciendo su personalidad cercana, irreverente y divertida.
A partir de ahí, la estrategia se expandió con rapidez:
- Se lanzaron productos oficiales como llaveros, pastilleros y peluches.
- Se abrieron tiendas exclusivas como Similandia, dedicadas a merchandising del personaje.
- Se organizó un evento viral: “La Botargada”, un torneo entre botargas de diferentes marcas, que generó gran engagement en redes sociales.
Lo más interesante es que otras marcas se sumaron al fenómeno: Duolingo, Hellmann’s, Duracell y más participaron con sus personajes, amplificando el alcance y fomentando la interacción con nuevas audiencias.
Este caso demuestra cómo una estrategia BTL bien ejecutada puede convertir una simple botarga en un ícono cultural, generar comunidad en torno a una marca y mantener su relevancia a través de la creatividad y la participación del público.
Como parte de una estrategia aún más ambiciosa, Farmacias Similares dio un paso adelante al lanzar su propio festival de música: el SimiFest, dirigido especialmente a millennials y Gen Z, dos generaciones clave en términos de consumo y conexión digital. En su primera edición, el festival logró reunir talento nacional e internacional, con un cartel que incluyó artistas como Anderson Paak, Jungle, Motel y Eli Guerra, entre otros.
En definitiva, invertir en campañas BTL bien planificadas no solo permite generar un impacto inmediato, sino que también fortalece el vínculo con los consumidores, fomenta la lealtad a largo plazo y diferencia a la marca en un mercado cada vez más saturado.
Principales diferencias entre la publicidad ATL y BTL
A pesar de que ambos términos hacen referencia a “The Line” dentro de una estrategia de promoción, actualmente sus aplicaciones ya no son exclusivas de un solo canal. La frontera entre ATL y BTL se ha vuelto más difusa con la integración de medios digitales, por lo que lo más importante no es el canal, sino la personalización y el objetivo de la campaña.
- ATL y BTL son complementarios: no compiten entre sí, sino que se integran estratégicamente para cubrir distintas etapas del proceso de compra.
- ATL se ubica en la parte superior del embudo de ventas, donde el objetivo principal es generar visibilidad y captar la atención del público masivo.
- BTL se enfoca en la parte media y baja del embudo, buscando la conversión, la interacción directa y la fidelización del cliente.
- Hoy, medios tradicionales y digitales pueden combinar ambos enfoques. Por ejemplo, una campaña en redes sociales puede funcionar como ATL (si es masiva) o como BTL (si está segmentada y personalizada).
TTL en marketing: integración entre ATL y BTL
Las estrategias de marketing TTL (Through The Line) combinan acciones ATL y BTL para cubrir todas las etapas del embudo de ventas, desde la atracción hasta la fidelización.
Un buen ejemplo es Dr. Simi, que integró desde interacciones directas con botargas (BTL) hasta eventos masivos como el SimiFest (ATL), creando una experiencia completa y memorable.
Si bien este tipo de estrategias requieren mayor inversión, su impacto puede ser mucho más duradero y efectivo cuando se ejecutan correctamente.
¿Cómo potenciar tu empresa con publicidad ATL y BTL?
Al momento de crear estrategias de marketing, es crucial entender cuándo y cómo utilizar campañas ATL y BTL para maximizar el impacto de tu negocio. Debido a esto, es necesario tener objetivos claros, sobre todo si deseas tener reconocimiento de marca o lanzar un nuevo producto es recomendable que crees publicidad ATL.
En cambio, si tu objetivo es fomentar la lealtad del cliente, generar experiencias memorables o dirigirte a un nicho específico, las estrategias BTL serán más efectivas.
Recomendaciones para aplicar en tu estrategia
- Define objetivos: ¿branding (ATL), conversión (BTL), o ambos (TTL)?
- Segmenta con datos + inteligencia artificial: usa modelos de machine learning e IA para una personalización efectiva.
- Diseña activaciones experienciales: integra AR/VR, marketing sensorial y emocional.
- Conecta offline y online: une la publicidad ATL con campañas BTL digitales y presenciales, reforzándolo con email, redes y micro-influencers.
- Aplica sostenibilidad de forma genuina: comunica mensajes verdes auténticos en cada formato.
- Mide emociones y datos en tiempo real: usa herramientas de analítica, NPS y feedback directo.
Finalmente, es importante que no te dejes guiar solo por tu instinto. Por esta razón, asesorarte de expertos en marketing hará que tu idea se concrete y se cumplan tus objetivos. En WORTEV SERVICES, ofrecemos orientación integral para hacer que tu estrategia se concrete.
Tanto en publicidad ATL como en publicidad BTL, es crucial medir los resultados de tus campañas para ajustar tus estrategias en tiempo real. Acércate a nosotros contamos con herramientas de análisis para evaluar el rendimiento y realizar ajustes en caso de ser necesarios. Además, en WORTEV podemos ayudarte a generar la estrategia ideal que tu empresa necesita con ayuda de expertos. ¡Conoce nuestros servicios y lleva tu empresa al siguiente nivel! Agenda tu cita ahora.
